مقالات آموزشی

تازه ها

  • نقاط قوت و ضعف بسته بندی غذاهای آماده (رستوران ها) در کشور

    نقاط قوت و ضعف بسته بندی غذاهای آماده (رستوران ها) در کشور

    وجود شرکت هایی در ایران برای تولید انواع جعبه غذا مخصوص رستوران ها با مقوای بهداشتی و چاپ رنگی و فانتزی در ابعاد و اشکال متنوع و بنابراین بعضی از رستوران ها از بسته بندی های مخصوص استفاده کرده و این بسته بندی ها می تواند یک تبلیغ نیز برای این رستوران محسوب شود.

  • روش های مدرن بسته بندی مواد غذایی

    روش های مدرن بسته بندی مواد غذایی

    روزانه بيش از پنج ميليارد ليتر آب آشاميدني، شير، آب ميوه و ساير مواد غذايي مايع در جهان مصرف مي شود. بسته بندي و روش نگهداري نقش مهمي در حفظ كيفيت اين محصولات دارد. در واقع مواد غذايي سالم بايد بدون نياز به افزودن مواد نگهدارنده و يا نگهداري در يخچال، بسته بندي شود و در اختيار مصرف كنندگان قرار گيرد. چنين امري چگونه ممكن است؟ مقاله حاضر در صدد ارائه تاريخچه مختصري از روش هاي بسته بندي و تشريح آخرين فناوري ها در اين زمينه است كه در قالب بسته بندي اسپتيك ظهور پيدا كرده است.

  • مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

    مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

    چکيده مقاله در مقاله حاضر ، ابتدا بر اساس تقسيم بندي محصولات شوينده ، بهداشتي و آرايشي به سه دسته عمده ، تعريفي متمايز از هر دسته ارائه شده است.مطابق با اين تعاريف ، دسته اي از اين محصولات در ارتباط مستقيم با سلامتي و بهداشت اجزاء بدن انسان ، دسته اي ديگر در ارتباط بهداشت محيط زندگاني انسان و دسته آخر عمدتا در ارتباط با زيبايي و خوشبوسازي اجزاء بدن انسان قرار مي گيرند. بسته بندي هر يک از اين سه دسته محصولات به مناسبت اهميت مصرف، نحوه مصرف،قيمت هاي نسبي، ميزان قرارگيري در برابر ديدگان مصرف کنندگان ، و نيز ميزان درآميختن با معماري و تزيين داخلي مکان مصرف ، از اهميت هاي متفاوتي برخوردار است.

مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

22 تیر بوسیله مدیر سایت
2976
( 0 رای ) 
مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

چکيده مقاله
در مقاله حاضر ، ابتدا بر اساس تقسيم بندي محصولات شوينده ، بهداشتي و آرايشي به سه دسته عمده ، تعريفي متمايز از هر دسته ارائه شده است.مطابق با اين تعاريف ، دسته اي از اين محصولات در ارتباط مستقيم با سلامتي و بهداشت اجزاء بدن انسان ، دسته اي ديگر در ارتباط بهداشت محيط زندگاني انسان و دسته آخر عمدتا در ارتباط با زيبايي و خوشبوسازي اجزاء بدن انسان قرار مي گيرند.
بسته بندي هر يک از اين سه دسته محصولات به مناسبت اهميت مصرف، نحوه مصرف،قيمت هاي نسبي، ميزان قرارگيري در برابر ديدگان مصرف کنندگان ، و نيز ميزان درآميختن با معماري و تزيين داخلي مکان مصرف ، از اهميت هاي متفاوتي برخوردار است.

در مقاله، علاوه بر تقسيم بندي رايج در علم بسته بندي، به نوعي بسته اشاره شده که گرچه در ادبيات بسته بندي ناگفته مانده، ولي در صنايع ش.ب.آ ، مهم محسوب مي شود. اين بسته را که در آخرين مرحله زنجيره بسته بندي صنايع ش. ب. آ قرار دارد و مي توان " بسته مکمل " ناميد، توسط مصرف کنندگان خريداري و در دوره مصرف بکار گرفته مي شود. بسته هاي مکمل مانند : جا صابوني، جاي مايع دستشويي، جاي پودر رختشويي، جاي خميردندان و جعبه لوازم آرايشي، بمنظور حفظ محصول ،سهولت مصرف، صرفه جويي در مصرف و يا استقرار مناسب بسته هاي اوليه در مکان مصرف ، استفاده مي شود.
بي گمان،مهمترين جنبه بسته بندي،هويت مندي آن است.هويت مندي،ناظر بر مجموعه منسجم عناصر تشکيل دهنده بسته است که آن را از بسته محصولات مشابه و رقيب متمايز مي کند.اين عناصر عبارتند از : سازه، لوگوي محصول، اطلاعات روي بسته، برچسب،  نقش و رنگ بندي بسته.

شرکت هاي توليدي محصولات ش. ب. آ بمنظور طراحي بسته محصولات جديد و يا باز نگري و در طراحي بسته هاي قديمي و تعيين عناصر تشکيل دهنده هويت بسته ، از نوعي تحقيقات بازاريابي ، به نام "تحقيقات بسته بندي"(packaging Research)  سود مي جويند. شرکت ها با انجام تحقيقات بسته بندي، مي کوشندتا بر مبناي نگاه مخاطبان گوناگون به ويژه مصرف کنندگان، در مورد کليه عناصر هويتي بسته بندي از جنبه هاي کاربردي و ارتباطي ، تصميمات مهمي اتخاذ کنند؛ چرا که امروزه بسته بندي به ويژه در کالاهاي مصرفي بي دوام ، مانند محصولات ش . ب. آ  نقش بسزايي در فروش يافته اند و گزافه نيست که در ادبيات بازاريابي نوين ، از بسته بندي به عنوان " فروشنده خاموش " ، " رسانه مستقل و هميشگي " و  يا " ابزاري مهم در بازاريابي " ياد کرده اند.

مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

پيش از ورود به مبحث بسته بندي محصولات شوينده ،بهداشتي و آرايشي ، ارائه تعريفي از اين محصولات ، ضروري است.
تا کنون در مورد محصولات ياد شده ، تعاريف متعددي ارائه شده است.واقعيت آن که حتي با نگاهي به طيف اين محصولات نيز مي توان دريافت که ارائه تعريفي جامع و مانع امکان پذير نيست:

    • انواع پودرهاي شوينده ، مانند : رختشويي ، کف شويي ، دندان شويي.
    • انواع مايعات شوينده ، مانند :ظرفشويي ، دستشوئي ، کف شوئي ، شيشه پاک کن.
    • انواع مايعات سفيد کننده ، ضد عفوني کننده و خوشبو کننده .
    • انواع مواد (جامد يا مايع) شوينده و تقويت کننده ، مانند : صابون ، خمير دندان ، شامپو .
    • انواع لوازم آرايشي ، مانند:
                                       • کرم ها : دست ، صورت ، بدن.
                                       • پودر ها : صورت ، بدن.
                                       • معطر کننده ها : عطر ، ادکلن ، و دئودرانت .
                                       • مواد حالت دهنده و تقويت کننده مو : ژل ، حالت دهنده و نرم کننده .
                                       • مواد رنگ بر و رنگ کننده مو.
                                       • مواد آرايش کننده اجزاء صورت.

همانطور که ديده مي شود،محصولات شوينده، بهداشتي و آرايشي را مي توان بطور کلي به دو دسته محصولات آرايشي و غير آرايشي تقسيم کرد.ولي واقع امر آن است که بين اين دو دسته محصولات،مرز بندي قاطع و مشخصي وجود ندارد.زيرا با افزايش افزودني هاي بسيار ، امروزه برخي از خمير دندان ها و صابون ها و شامپو ها ، کارکرد زيبا سازي را نيز يافته اند

بنظر نگارنده ، به منظور تسهيل بحث بسته بندي ، محصولات شوينده ، بهداشتي و آرايشي را مي توان بر حسب کارکرد هاي نسبتا متفاوت از ديد عمومي  دسته طبقه بندي کرد.

    دسته اول:
    محصولاتي که براي شستشو و ضد عفوني کردن و يا خوشبو کردن اشياء ، لوازم و محيط پيرامون انسان  مصرف مي شوند، مانند : انواع پودر رختشويي، کف شويي، ظرفشوي، انواع مايع ظرفشويي و کف شويي  انواع صابون رختشويي،انواع مواد سفيد کننده و جرم گير، انواع مايعات ضد عفو ني کننده،انواع اسپري ها  و مواد خوشبو کننده .
                             
    دسته دوم :
    محصولاتي که براي شستشو ، حفظ بهداشت و تقويت اجزاء بدن انسان مصرف مي شوند، مانند :
    انواع خمير يا پودر شوينده دندان ، انواع صابون (جامد و مايع )، انواع مايع دستشويي ، انواع شامپو (مايع يا ژل) براي مو و بدن.
    محصولات عمدتا مرتبط با بهداشت اجزاء بدن انسان

    دسته سوم :
    محصولاتي که عمدتا به منظور زيبا و خوشبو کردن اجزاء بدن انسان به کار مي رود، مانند : انواع عطر ، ادکلن ، و دئودرانت ها ، انواع کرم هاي زيبايي و تقويت کننده ، مواد نرم کننده ، حالت دهنده و تقويت کننده مو ، مواد زيبا کننده اجزاء صورت ، دست ، پا و مو.
    محصولات مرتبط با زيبايي و خوشبو سازي اجزاء بدن انسان

 

اگرچه اين طبقه بندي ، داراي مرزهاي قاطع و مشخصي نيست(مثلا برخي انواع صابون يا کرم را مي توان در دسته هاي ديگر جاي داد ) ، ولي در هر حال مي تواند مبناي مناسبي براي تحليل بسته بندي مورد نظر باشد.
پس از اين دسته بندي ، براي شناخت و تبيين بيشتر محصولات شوينده ، بهداشتي و آرايشي ، به بررسي آنها از نظر مصرف مي پردازيم.
بطور کلي ، کالاها را مي توان از نظر نوع مصرف به سه دسته تقسيم کرد:
        • کا لاهاي مصرفي (Consumer Goods)
        • کالاهاي واسطه (Intermediate Goods)
        • کالاهاي سرمايه اي (Capital Goods)

ما در اينجا به کالاهاي واسطه و سرمايه اي که مصرف تجاري و صنعتي دارند، نمي پردازيم ؛ زيرا محصولات ش.ب.آ (شوينده، بهداشتي و آرايشي) در طبقه کالاهاي مصرفي قرار مي‌گيرند.

از جنبه اهميت کالاها ، برخي را کالاهاي ضروري (Essential Goods ) ، و بعضي را کالاهاي تجملي (Luxury Goods) مي نامند.

در اين تقسيم بندي ، محصولات دسته 2 مانند : صابون ، خمير دندان و شامپو و برخي از محصولات دسته اول مانند پودرهاي شوينده ، مايع ظرفشويي تقريبا در رده کالاهاي ضروري و اکثر کالاهاي دسته سوم يعني محصولات آرايشي تقريبا در رده کالاهاي تجملي بشمار مي آيند.  اين محصولات را مي توان از نظر نسبت ميزان مصرف نيز شامل کالاهاي پر مصرف (محصولات دسته دوم وبرخي محصولات دسته اول)،کالاهاي با مصرف متوسط (اکثر محصولات دسته اول )و کالاهاي کم مصرف (محصولات دسته سوم) دانست.
قيمت هاي نسبي محصولات ياد شده نيز به قرار زير است:

    - محصولات دسته اول : قيمت هاي نسبي کم
    - محصولات دسته دوم : قيمت هاي نسبي متوسط
    - محصولات دسته سوم : قيمت هاي نسبي زياد

از نظر نحوه خريد و مصرف ، سه دسته محصولات مورد بررسي را مي توان به شرح زير تحليل کرد:
خانواده ها، اکثريت اقلام محصولات دسته دوم و برخي اقلام دسته اول را به سبب مصرف زياد در هر بار خريد، معمولا بيش از حد نياز مي خرند. اکثريت اقلام محصولات دسته دوم معمولا بطور مشترک توسط خانواده ها مصرف مي شود .و اکثريت اقلام محصولات دسته اول براي همه افراد خانواده معمولا توسط يک يا دو نفر از آنان مصرف شود. در حاليکه مصرف کليه اقلام محصولات دسته سوم (لوازم آرايشي ) ، معمولا اختصاصي است و ميزان مصرف آنها نيز هم به سبب جنبه تقريبا تجملي  و هم بالاتر بودن قيمت هاي نسبي ، در مقايسه با ساير محصولات دسته هاي 1 و 2 کمتر است.



نقش و اهميت بسته بندي درصنايع ش.ب.آ

بطور کلي ، بسته ، دو دسته وظايف اصلي را انجام مي دهد :
• وظايف کاربردي
• وظايف ارتباطي

    وظايف کاربردي
    کليه کار هايي را که بسته براي حفظ و نگهداري ، مقدار و اندازه و خواص فيزيکي و شيميايي محصول در مسير توليد به مصرف انجام مي دهد،  و  يا آن را براي حمل و چيدمان مناسب مي گرداند وظايف کاربردي بسته  مي ناميم.

    وظايف ارتباطي
    تمامي وظايفي را که بسته در ارتباط با مشتريان انجام مي دهد مانند : اطلاع رساني ، ترغيبي (کليه عواملي که مشتريان را به خريدکالا ترغيب مي سازد) ،وظايف ارتباطي مي خوانيم.

 

وظايف کاربردي بسته ، تقريبا در انواع کالاها مشترک است ولي وظايف ارتباطي بسته در انواع کالاها متغير است.بطور مثال اهميت وظايف ارتباطي بسته در کالاهاي مصرفي بيشتر از کالاهاي واسطه اي و درکالاهاي واسطه اي بيشتر از کالاهاي سرمايه است.
همچنين نقش وظايف ارتباطي بسته در کالاهاي مصرفي بي دوام بيشتر از نقش آن در کالاهاي مصرفي کم دوام و در آنها نيز بيشتر از کالاهاي مصرفي با دوام است.
در واقع اهميت وظايف ارتباطي به ويژه جنبه تبليغاتي و زيبايي شناختي در کالاهاي شوينده ، بهداشتي و آرايشي و کالاهاي غذايي نسبت به لوازم خانگي بيشتر است . اهميت اين وظايف در جعبه هاي بزرگ حمل و نقل يک ديگ بخار (کالاي سرمايه اي ) مرتبه ها کمتر است.
اهميت وظايف ارتباطي بسته در ميان کالاهاي مصرفي با دوام نيز متفاوت است.بطور کلي مي توان گفت که اهميت وظايف ارتباطي بسته بنابر دلايل زير معمولا افزايش مي يابد :

    هر چه تعداد مصرف کنندگان کالا بيشتر باشد؛
    هر چه کالا به هنگام خريد بيشتر در دسترس مشتريان قرار گيرد.(مثلا در فروشگاههاي سلف سرويسي)؛
    هر چه بسته در دوره مصرف ، بيشتر در برابر ديدگان مشتريان قرار گيرد؛
    هر چه کالا تجمّلي تر و قيمت آن گران تر باشد ، ( مانند : عطر و ادکلن) ؛

 با اين تفاصيل در مورد انواع محصولات ش. ب آ مي توان نتيجه گرفت که :
اگر چه بسته بندي بطور کلي در کليه انواع اين محصولات از اهميت زيادي برخوردار است ولي نسبت اهميت وظايف کاربردي و وظايف ارتباطي بسته بندي در دسته هاي سه گانه اين محصولات بنابر دلايل زير متفاوت است:

1- محصولات دسته اول ، به دليل آنکه در ارتباط مستقيم با انسان مصرف نمي شود ، جنبه هاي کاربردي بسته آنها نسبت به جنبه هاي ترغيبي در مقايسه با ساير دسته ها کمتر است.

2- چون محصولات دسته دوم در ارتباط با بهداشت اجزاء بدن انسان مصرف مي شود و در دوره مصرف نيز مدت ها در برابر ديدگان قراردارند ،اهميت جنبه هاي ارتباطي بسته آنها افزايش مي يابد.
3- در محصولات دسته سوم و يا اصطلاحا لوازم آرايشي به دو دليل عمده ، وظايف ارتباطي بسته بندي در مقايسه با دو دسته محصولات ديگر بسيار اهميت مي يابد :
        - اين محصولات مستقيما با زيبايي انسان سر و کار دارند.
        - اين محصولات در شمار کالاهاي تقريبا تجملي قرار دارند و قيمت هاي نسبي آنها نيز بالاتر است.
بنابر اين مصرف کنندگان آمادگي بيشتري براي پرداخت هزينه به بسته هاي شکيل تر و زيبا تر دارند.


تقسيم بندي بسته هاي محصولات ش.ب.آ

بسته هاي اين محصولات را مي توان با توجه به مراحل توزيع به چهار دسته تقسيم کرد:
           1. بسته هاي اوليه (مرحله مصرف )
           2. بسته هاي دومي (مرحله خرده فروشي )
           3. بسته هاي سومي (مرحله حمل و نقل )
           4. بسته هاي چهارمي (مرحله انبار داري)

1. بسته هاي اوليه
اين بسته،اولين پوشش محصول است که اساسا بمنظور پوشش و محافظ محصول بکار گرفته مي شود . ولي چون بسته مرحله مصرف نيز محسوب مي شود از نظر ارتباطي اهميت مي يابد.
از مصاديق اين بسته مي توان به لوله خمير دندان ، شيشه عطر و ادکلن و بطري مايع ظرفشويي اشاره کرد.جنبه ارتباطي بسته اوليه در محصولات دسته سوم معمولا بيشتر از دسته هاي ديگر و در دسته دوم معمولا بيشتر از دسته اول است.

2.  بسته هاي دومي
اين نوع بسته، بسته هاي اول را در بر مي گيرد و براي محافظت آن و به منظور چيدمان مناسب در فروشگاههاي خرده فروشي استفاده مي شود،مانند : قوطي خمير دندان،قوطي عطر و ادکلن ،قوطي انواع کرم.
توضيحات :
- اکثر محصولات دسته اول به دليل درجه کمتر اهميت مصرفي آنها(در نتيجه عدم چيدمان در ديد رس مستقيم مشتريان)،در مرحله خرده فروشي معمولا دربسته هاي اوليه عرضه مي شود.
- انواع صابون به علت جامد بودن ، اغلب در بسته اوليه (قوطي يا زرورق ) در فروشگاهها عرضه مي شود.

3. بسته هاي سومي
اين بسته ها براي سهولت حمل و نقل و حفظ  محصول در برابر مخاطرات جابجايي بکار مي روند ، مانند : (کارتن پودر شوينده ، صابون و عطر و شرينک بطري هاي مواد شوينده).

4.  بسته هاي چهارمي
از اين بسته ها در انبار ها براي جابجايي حجم زيادي از بسته محصولات استفاده مي شود مانند : پالت.
علاوه بر بسته هاي ياد شده مي توان از نوعي بسته نيز ياد کرد که فقط در دوره مصرف محصولات ش.ب.آ استفاده مي شوند و معمولا توسط توليد کننده محصولات نيز توليد و عرضه نمي گردند. اين نوع بسته ها که تقريبا در هيچ يک از کتابهاي بسته بندي ، نامي از آنها برده نشده ولي در زنجيره بسته بندي محصولات ش.ب.آ بسيار اهميت دارند. براي حفاظت از بسته اوليه و يا خود محصول در دوره مصرف و همچنين براي استقرار مناسب بسته اوليه يا محصول در فضاي مورد استفاده و بطور کلي براي تسهيل مصرف محصول بکار گرفته مي شوند ، مانند :

    - جا صابوني
    - جاي پودر رختشويي
    - جاي مايع ظرفشويي و دستشويي
    - جاي خمير دندان
    - جعبه يا کيف لوازم آرايش

نگارنده اين نوع بسته ها را بسته هاي مکمل مي نامد.
واقع امر آن است که مسئوليت توليد کننده ، با فروش محصول پايان نمي پذيرد. توليد کننده در مورد کالاهاي مصرفي بي دوام نيز بايد دغدغه  رضايت مشتريان را پس از فروش داشته باشد. البته توصيه مي شود که توليد کنندگان محصولات ش.ب.آ خود را درگير توليد بسته هاي مکمل نسازند بلکه به منظور افزايش رفاه مصرف کننده در دوره مصرف ، حمايت هاي لازم را از توليد کنندگان بسته هاي مکمل به عمل آورند. اين حمايت ها مي تواند به يکي يا چند شکل زير باشد:

    ارائه ايده هاي طراحي مناسب بسته هاي مکمل
    حمايت هاي مالي
    حمايت هاي بازاريابي.

 


تنوع نگاه به بسته هاي محصولات ش.ب.آ

عوامل و بازيگران بازار بنابر موقعيت هاي خاص خود ، معمولا انتظارات متفاوتي از کارکرد بسته هاي محصولات ش.ب.آ به شرح زير دارند :

    الف –   نگاه مصرف کنندگان :
    مصرف کنندگان محصولات ش.ب.آ بطور کلي انتظارات ذيل را از بسته بندي دارند :

        - سهولت استفاده
        باز و بسته کردن و مصرف محصول بايد آسان باشد.

        - استفاده اقتصادي از محصول
        مصرف تمامي محصول موجود در بسته امکان پذير و بدون اتلاف باشد.

        - پاسخگويي به حس زيبايي شناختي آنان
        اين مسئله در مورد بسته محصولات دسته دوم و به ويژه دسته سوم بسيار شديد تر است. زيرا بسته محصولات دسته دوم هر روزه در مکان هاي بهداشتي خانه معمولا در برابر ديدگان او قرار دارند و تقريبا جزو معماري محيط مي شوند. بسته هاي محصولات دسته سوم نيز معمولا در مکان هاي آرامش و نشيمن مصرف کنندگان ، هر روز مقابل ديدگان او هستند. به علاوه، اين بسته هابه علت جنبه نسبتا تجملي محصولات و بالا بودن قيمت هاي نسبي آنها،جنبه تشخص ( پرستيژ ) را نيز در بردارند.ازاين رو مصرف کنندگان، نگاه زيبايي شناختي زيادي به آنها دارند.
        بسته هاي آن مقدار از محصولات دسته اول نيز که مصرف فراوان و روزانه دارند ( پودرهاي شوينده و مايع ظرفشويي) مورد توجه مصرف کنندگان از نگاه زيبايي شناختي هستند.

         - سهولت جابجايي و نگهداري :
        بسته محصولاتي که در حجم و وزن هاي بالاتري خريداري و مصرف مي شوند مانند بطري  بزرگ ماده  سفيد کننده بايد  از دسته مناسب  براي جابجايي و  بطري مايع ظرفشويي بايد از سازه مناسب براي قرارگيري دردست برخوردار باشند. همچنين بسته هاي لوله اي  ( خمير دندان و انواع کرم ) بايد طوري طراحي شده باشند که در مکان مصرف استقرار مناسب را بيابند. در مورد محصولي مانند صابون ، وجود بسته هاي مکمل مناسب ( جا صابوني هاي ثابت و متحرک ) مي تواند اين انتظار مصرف کننده را به خوبي پاسخ گويد.

        - برخورداري از اطلاعات کافي :
         اطلاعات روي بسته محصولات ش.ب. آ بايد در حد لزوم انتقال به مصرف کننده باشد مانند :
                - نام و نشان شرکت توليد کننده
                - تاريخ توليد و انقضاي مصرف
                - هشدارها و نکات ايمني
                - استانداردها و مجوزها
                - راهنماي مصرف ( در صورت نياز )
                - مواد تشکيل دهنده ( در صورت نياز )

        - ايمني بسته :
        در مورد برخي محصولات شوينده و بهداشتي  مانند مواد سفيد کننده و جرم گير ، تعبيه درب مناسب براي جلوگيري از دسترسي کودکان ، لازم است.

        - قابليت بازيافت مواد بکار رفته
        
        - تنوع در اندازه ، نقش و رنگ

 

    ب‌- نگاه توليد کنندگان :
    توليد کنندگان محصولات ش.ب.آ از بسته بندي انتظارات متعددي دارند از جمله :

        • حفاظت از محصول در برابر عوامل فيزيکي و شيميايي
        • سهولت دسترسي به مواد مصرفي
        • اطلاع رساني لازم
        • اقتصادي بودن(هزينه بسته بندي بايد با ارزش افزايي آن متناسب باشد.)
        • هويت مندي ( انتقال هويت محصول و شرکت در ذهن مخاطبان )
        • ترغيب کننده ( توانايي ترغيب مشتريان به خريد )
        • سهولت حمل و نقل(هم بمنظور حفظ محصول و هم پرهيز از افزايش هزينه حمل و نقل )


    ج –  نگاه واسطه ها :

    1- عمده فروشان:
    حفظ محصول در برابر عوامل فيزيکي و شيميايي
    سهولت حمل و نقل
    اندازه و طرح هاي متنوع ( براي جوابگويي به نيازهاي مشتريان )
    هويت مندي ( متمايز از کالاهاي رقيب )
    قابليت انبار کردن صحيح
    رعايت نکات ايمني
    جذاب و ترغيب کننده


    2- خرده فروشان :

    حفظ محصول در برابر عوامل فيزيکي و شيميايي
    قابليت چيدمان با حداقل فضا و امکان نمايش آسان
    اندازه و طرح هاي متنوع
    هويت مندي
    وجود فضاي لازم براي قيمت گذاري
    رعايت نکات ايمني

    د- نگاه سازمان هاي حامي مصرف کنندگان :

    اين سازمان ها که تشکل هاي مردمي و غير دولتي (NGO) هستند مي کوشند تا از منافع مردم دفاع کنند.
    اهم انتظارات اين سازمانها به قرار زير است :
    - رعايت استانداردهاي کيفي روز
    - رعايت ملاحظات زيست محيطي
    - اطلاع رساني کافي به مصرف کنندگان ( نام و نشان محصول و توليد کننده ، مواد تشکيل دهنده ، طرز مصرف ، روش از بين بردن بسته خالي ، تاريخ انقضاء مصرف ، نشاني و شماره تلفن هاي ضروري ، هشدارها )
    - ايمني در حمل و نقل و مصرف
    - تطابق اطلاعات روي بسته با واقعيات
    - رعايت مقررات ملي و محلي


    ه- نگاه سازمان هاي دولتي :

    رعايت استانداردها
    درج مشخصات پروانه هاي توليد ، بهداشت و استاندارد
    رعايت مقررات ملي و محلي و بين المللي ( در صورت صادراتي بودن )
    حفاظت از محيط زيست
    ايمني در حمل و نقل و مصرف
    تاريخ توليد و انقضاء مصرف
    قابليت بازيافت مواد مصرفي
    درج اطلاعات لازم مشخصات توليد کننده و مشخصات محصول

    

از جمع بندي نگاه هاي گوناگون نسبت به بسته بندي محصولات ش.ب.آ ، ملاحظات چهارگانه در بسته بندي اين محصولات نتيجه گرفته مي شود :

    1- جنبه هاي کاربردي :

                 - پوشش

                 - حفاظت

                 - راحتي ( جابجايي – مصرف )

                 - اطلاع رساني

    2- جنبه هاي ارتباطي :

                 - ترغيب ( مشتريان به خريد )

                 - زيبايي ( ارضاي حس زيبايي شناختي مشتريان )

    3- جنبه هاي اقتصادي

                 - صرف هزينه در بسته تا حد ارزش افزايي ( از ديد توليد کننده )

                 - امکان پذيري صرفه جويي در مصرف ( از ديد مصرف کننده )

    4- جنبه هاي هويتي

 

      اگرچه اجزاي هويت بسته ممکن است در برخي از جنبه هاي قبلي مستتر باشد  ،  ولي امروزه ، هويت مندي خود به عنوان يک عنصر مستقل در بازار رقابتي مطرح است . از اين رو ما به تبيين بيشتر اين عنصر مي پردازيم.

    

ملاحظات چهارگانه در بسته بندي محصولات ش.ب.آ

    جنبه هاي هويتي

    جنبه هاي کاربردي

    جنبه هاي ارتباطي

    جنبه هاي اقتصادي

 

هويت مندي بسته بندي محصولات ش.ب.آ

هويت مندي مجموعه اي از اجزاء به هم پيوسته در بسته بندي هر محصول است که باعث ميشود در ذهن مشتريان ، از بسته بندي محصولات رقيب متمايز شود و به عنوان يک مزيت رقابتي عمل کند .
اجزاء متشکله هويت بسته عبارتند از :

1 -   طراحي بسته :

طراحي ، اساس بسته بندي است و شکل و سازه آن را ارائه مي دهد.اگرچه طراحي سازه بسته، وظيفه طراح صنعتي است ، ولي انتخاب و تعيين سازه بسته ، در گرو تحقيقات بازاريابي و تحقيقات بسته بندي است.
در اين تحقيقات ، کليه وظايف لازم بسته ، نيازها ، خواسته ها ، انتظارات و سليقه هاي مخاطبان گوناگون بسته و اشکال بسته محصولات رقيب،  مورد تحليل و با توجه به امکان ارزش افزايي بسته، مورد نتيجه گيري قرارمي گيرند. .
سرفصل هاي کلي تحقيقات در مورد سازه عبارتند از :
- طرز نگهداري و حفظ محصول
- نحوه حمل و نقل با وسايط نقليه
- سهولت جابجايي توسط عوامل توزيع
- سهولت چيدمان در انبارها و قفسه خرده فروشي ها
- سهولت جابجايي توسط مصرف کنندگان
- سهولت باز و بسته کردن و بطور کلي راحتي مصرف
- نحوه مناسب استقرار بسته حاوي محصول در مکان هاي مختلف
- قابليت صرفه جويي در مصرف محصول
- سليقه ها و مدهاي در حال شکل گيري
- نيازهاي روان شناختي مصرف کنندگان

طراحي سازه در بسته محصولات ش.ب.آ بسيار اهميت دارد ، زيرا بسياري از اين محصولات در مراحل خرده فروشي و مصرف با بسته اوليه آن عرضه و مصرف مي شوند. بطور مثال اکثر محصولات دسته اول با بسته اوليه عرضه و مصرف مي شوند . در مواردي نيز پودرهاي دستي يا مايع ظرفشويي ممکن است در مرحله مصرف در ظرف ديگري ريخته و مصرف شوند .

اگرچه ممکن است برخي محصولات دسته دوم در مرحله خرده فروشي با بسته هاي دوم چيده شوند ، ولي خريداران معمولا تمايل دارند آن ها را پس از بازبيني محصولات در بسته اول ، خريداري کنند.
در مورد محصولات دسته سوم نيز به سبب بالا بودن قيمت هاي نسبي آنها ، خريداران معمولا پس از وارسي و در صورت امکان ، آزمون (تست) محصول ، آمادگي خريد پيدا مي کنند.

طراحي سازه بسته هاي محصولات ش.ب.آ بايد به گونه اي باشد که در دوره مصرف انتظارات ذيل را برآورده نمايد:

    استقرار متعادل در مکان مصرف ( گرانيگاه بسته بايد طوري طراحي شده باشد که بسته تعادل خود را حفظ کند و در اثر جابجايي يا پاشش آب و حضور رطوبت ، سرنگون نشود.)
    سهولت جابجايي ( مثلا سازه بطري مايع ظرفشويي بايد طوري طراحي شده باشد که به هنگام شستشوي ظروف در دستان مصرف کننده ليز نخورد . همچنين بطري مواد شوينده در صورتي که از حجم و وزن معيني بالاتر رود بايد مجهز به دسته مناسب باشد).
    سهولت مصرف ( مصرف کنندگان بايد به راحتي بتوانند از محتواي بسته و مطابق با مقدار نياز خود استفاده کنند. هرگونه اختلال در ريزش يا پاشش مواد ، به رغم کيفيت بالاي مواد ، مي تواند مصرف کنندگان را از خريد مجدد روي گردان کند.)


2- نشان تجاري (Trademark) و نشانه محصول (Logo)

نشانه شرکت که معمولا قبل از توليد بسته ، تهيه شده است ، در جاي مناسبي روي بسته چاپ يا حک مي‌شود و يکي از اجزاي مهم هويت بسته بشمار مي آيد.
لوگو ، نشانه نام محصول است که بايد همواره ثابت بماند مگر آنکه الزامات بازاريابي تغييرات آن را ايجاب کند.


نکات مهم در نام گزيني و نام گذاري محصولات ش.ب.آ

نام محصول که به صورت لوگو بر روي بسته ظاهر ميشود ، از اجزاء بسيار مهم هويت مندي در بسته هاي محصولات ش.ب.آ است.

در نام گزيني ، معيارهاي متعددي وجود دارد که اهم آنها به شرح زير است :
1- کوتاه
2- آسان ( تلفظ)
3- زيبا و دلنشين
4- به ياد ماندني (نام هاي کوتاه ، زيبا ، دلنشين و آسان ، به راحتي در خاطر ها مي مانند.)
5- تداعي کننده پاکي ، لطافت، زيبايي و بوي خوش  ( بر حسب نوع محصول)
6- منحصر به فرد و متمايز ( غير شبيه به نام محصولات رقبا )
7- پسنديده (داراي معناي خوب در بازارهاي داخل و خارج )
8- رعايت قوانين و مقررات اداره ثبت شرکتهاي کشور
9- رعايت قوانين و مقررات بازارهاي هدف و بين المللي
10- توجه به فرهنگ بازار هدف خارجي ( در صورت صادرات )

3-  برچسب (Label) يا اتيکت
بر چسب يا اتيکت ، برگه ، کارت، نوار، آويزه يا فضايي است که بر بسته قرار مي گيرد و روي آن ، نشانه شرکت و محصول و برخي اطلاعات مورد نياز چاپ شده است.

4 - رنگ بندي
مجموعه رنگ هايي که در کل بسته به کار گرفته ميشود ، رنگ بندي خوانده مي شود . اما رنگ غالب معمولا از آن زمينه اصلي بسته است.
رنگ شناسي ، مبحث بسيار مهم و در عين حال بسيار پيچيده و ظريف است و در قالبهاي قراردادي و ذهني نمي گنجد.
اگرچه معمولا براي قوطي پودرهاي رختشويي از رنگ غالب سفيد استفاده مي شود و يا در زمينه بسته هاي عطر و ادکلن ، معمولا از رنگ مشکي يا طلايي و يا در بسته انواع کرم ، از رنگ زرد ، نارنجي ويا کرم استفاده مي شود، ولي هم قدرت خلاقه گرافيست و هم سليقه متغير مشتريان مي طلبد که از هرگونه قالب سازي در اين زمينه پرهيز شود.

5- اطلاعات و نمادها
بخشي از فضاي بسته به اطلاعات مورد نياز مخاطبان گوناگون اختصاصي مي يابد.نمادهايي مانند : نشانه استانداردها و هشدارها در واقع اطلاع رساني تصويري محسوب مي شوند.

6 – طرح و نقش
مجموعه عناصر بصري و بافت هاي روي بسته ، طرح و نقش متمايزي را بوجود مي آورد که در نظر اول به چشم  مشتريان مي آيد. طرح و نقش را مي توان مدخل هويت مندي بسته بشمار آورد. 
 

 تحقيقات بسته بندي در صنايع ش.ب.آ

پيش از آنکه بسته اي طراحي و توليد شود ، انجام نوعي تحقيقات بازاريابي به نام تحقيقات بسته بندي " Packaging Research " ، کاملا ضروري است.
در تحقيقات بسته بندي بر اساس نيازها ، خواست ها و انتظارات مخاطبان بسته ( که از طريق تحقيقات بازاريابي دريافت شده است ) همچنين ويژگي هاي اقليمي و زيست محيطي ، وضعيت شبکه توزيع و حمل و نقل و انبارداري کالا و غيره ، شکل و سازه ، لوگو ، نقش و اطلاعات مورد نياز طراحي مي شود.
چون بسته ، نقش موثري در بازاريابي و فروش محصول دارد و توليد انبوه آن نيز مستلزم هزينه زيادي است ، طرح اوليه بسته به صورت نمونک ( ماکت ) بايد از نظر نمونه مناسبي از مخاطبان به آزمون در آيد.
پس از اصلاح طرح ، مرحله توليد بسته انجام مي شود. پس از اين مرحله و قبل از استفاده از بسته و توزيع محصول ، مجددا آزمون هايي صورت مي گيرد.

آزمون هايي که براي ارزيابي بسته در مراحل مختلف بکار مي رود ، متعدد است ولي مهمترين آنها به شرح زير است :

1- آزمون تشخيص
در اين آزمون سعي مي شود که به امکان تشخيص بسته در چيدمان ميان ساير بسته هاي رقيب و مدتي که اين کار طول مي کشد ، پي برده شود. اين که چه عناصري در بسته ، بيشتر در خاطر مشتري مي ماند ، از ديگر موضوعات مورد تحقيق در اين آزمون است.

2- آزمون تصور :
محقق بسته بندي در اين آزمون مي خواهد دريابد که بسته تا چه حد تصور نام تجاري شرکت را القاء ميکند و با اهداف نام تجاري شرکت همخواني دارد ؟


3- آزمون سازه :
سازه بسته تا چه حد در جهت رفاه واسطه ها و مصرف کنندگان طراحي شده است ؟ آيا بسته به راحتي حمل و نقل و جابجا مي شود ؟ آيا درب بسته به آساني باز و بسته مي شود ؟ چه مسائل سازه اي ، ممکن است مصرف کنندگان را از مصرف محصول و از خريد مجدد آن باز دارند؟

4- آزمون رفتار:
اين آزمون که پر هزينه ترين تحقيق در مورد بسته بندي است ، رفتار خريداران را نسبت به بسته مورد نظر ارزيابي مي کند.براي انجام آن ، بسته هاي متفاوتي از محصولات رقيب را در قفسه ها و طبقه هاي عرضه کالا در فروشگاه بطور طبيعي در دسترس خريداران عادي مي چينند ، آنگاه واکنش خريداران را زير نظر قرار مي دهند . در اين آزمون بررسي مي شود که خريداران اساسا آيا بسته مورد نظر را بر مي دارند ؟ چگونه وارسي مي کنند ؟ و آيا نهايتا آن را مي خرند ؟

چون محصولات ش.ب.آ کالاهاي مصرفي بي دوام محسوب مي شوند ، تحقيقات بسته بندي عمدتا برنيازها و انتظارات مصرف کنندگان نهائي متمرکز است.تحقيقات بسته بندي در مورد اين محصولات هم براي بسته محصولات جديد انجام مي گيرد و هم براي بازنگري در بسته محصولات قديمي.

بي ترديد تصميم براي بسته يک محصول قديمي و جا افتاده در بازار به مراتب دشوارتر از آن بسته اي جديد است. زيرا بسته هاي قديمي را چنانچه در اذهان مصرف کنندگان جا افتاده باشد، به راحتي نمي توان تغييرداد. اين تغيير، زماني صورت مي گيرد که يکي از الزامات زير وجود داشته باشد :

    1-  شدت يافتن فضاي رقابتي
    2-  وجود نقايص و مشکلات اساسي در بسته قديمي
    3-  وضع قوانين جديد دولتي در مورد بسته
    4-  لزوم جانشيني مواد ديگر در توليد بسته با توجه به ملاحظات زيست محيطي
    5-  تغيير سليقه هاي مصرف کنندگان
    6-  ساير عوامل

با وجود ضرورت تغيير بسته در طول زمان بنابر دلايل مختلف،  بايد توجه داشت تغييرات بايد به راه هاي زير اعمال گردد:
- حفظ تا حد امکان عناصر بصري و سازه اي بسته پيشين(به علت عادت کردن بسياري از مشتريان به آنها )
- اعمال تا حد امکان نامحسوس تغييرات ازديده مشتريان

در گذشته برخي شرکت هاي ش.ب آ ، اقدام به تغييرات فاحش و ناگهاني در بسته هاي خود کرده اند که معمولا با تصورات ذيل از جانب مصرف کنندگان مواجه شده است :

افت کيفيت محصول
تقلبي بودن محصول

اين تصورات اشتباه به کاهش در فروش محصولات منجر شده است.

تغييرات انجام شده در بسته بندي توسط شرکتهاي توليدي ، معمولابنابر يک يا چند دليل ذيل بوده است :

    استناد به داده هاي خام و پراکنده از بازار
    عدم شناخت کافي نسبت به اهميت تحقيقات بسته بندي
    نگرش هزينه اي به تحقيقات بسته بندي تا نگرش سرمايه گذاري
    اتکاء به سليقه هاي فردي مديران ، مسئولان ، مشاوران و يا طراحان و توجه ناچيز به خواست ها و انتظارات مشتريان
    عرضه بسته طراحي شده براي بازارهاي صادراتي در بازار داخلي

اگر چه ممکن است بسياري از اين تغييرات از جمله اصلاح طراحي ( سازه  ) بسته ، بهبود رنگ بندي و افزايش زيبايي لوگو و يا حتي تغيير لوگو ، به نظر موجه بيايند ، ولي واقعيت آنکه داور نهائي همواره مصرف کنندگانند و آنانند که بايد بسته را بپذيرند و محصول را بخرند و نه توليد کنندگان .

چنانچه مصرف کنندگان به مجموعه عناصر هويت بخش بسته ( شامل طراحي ، نقش ، لوگو ، برچسب و اطلاعات روي بسته ) عادت کرده باشند ، تغيير هر يک از اين عناصر بدون توجه به رجحان مصرف کنندگان و يا زمينه سازي هاي مناسب مانند اطلاع رساني هاي کافي و به موقع ، مي تواند در جهت عکس هدف توليد کننده  عمل نمايد.

با اين حال ، چنانچه زمينه ذهني تغييرات در بسته در بازار فراهم باشد يا مهيا شود ، ترديدي نيست که اين تغييرات در طول زمان ضرورت مي يابد و راهي اساسي براي حفظ يا گسترش بازار محصولات ش.ب.آ است.

 
فهرست منابع
1 – تجارب و مطالعات شخصي نگارنده به ويژه در مورد بسته بندي محصولات شرکت هاي :
پاکسان، کف، آردن، ساويز،بوژنه، گلرنگ و برخي مارک هاي خارجي.

2- Arens, William,F., Contemporary Advertising, Irwin/Mc Graw-Hill,1999.

3- International Trade Centre, UNCTAD/WTO, Packaging Design, A Practioner’s Manual, 2000.
 
4- International Trade Centre, UNCTAD/WTO ,Glossary of    Packaging Terms for Developing Countries,1997.

5- Emblem, Anne and Henry, Packaging Prototypes 2, Rotovision SA, 2000.

6- Russell,J.Thomas;Lane,W.Ronald, Kleppner’s Advertising Procedure,Prentice Hall.1999

7- Cliff,Stafford.50 Trade Secrets of Great Design Packaging,Quintet Publishing Limited,1999.

8- Phillips,Renee,Packaging,Graphics & Design,Rockport Publishers Inc, 2000.9- Rockport Publishers,Package & Label Design,1997.

10- Rockport Publishers,More Packaging,1998.

 

برگرفته از:

مجله توسعه و فناوري صنعت بسته‌بندي

- مطالعاتي در زنجيره بسته بندي در صنايع شوينده ، بهداشتي و آرايشي

به قلم محمد ايران منش

آخرین به روز رسانی یکشنبه, 22 تیر 1393 16:57
با تشکر برای به اشتراک گذاری !

دیدگاه‌ها  

سام
#1 سام 1393-04-27 13:12
تست دوم
نقل قول کردن

نوشتن دیدگاه


تصویر امنیتی
تصویر امنیتی جدید